有企业借势河南暴雨惨烈翻车，灾情中品牌应做好公益，不做营销?

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作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

河南灾情牵动了全国人民的心，也引发了很多企业的关注。

有的企业借势做营销，反而招来一片骂声；有的企业专注于为受灾地区提供力所能及的帮助，捐款捐物而获得了网友的赞扬。

面对河南水灾这样的重大突发事件，企业到底该不该借势做一波营销呢？最好的答案或许是做好公益，不做营销。

借势灾情做营销，让这些品牌惨烈翻车

7 月 17 日以来，河南等地持续遭遇强降雨，郑州等城市发生严重内涝，交通瘫痪，甚至导致多地居民被困而引发伤亡。

按照正常人的思维，第一时间想到的就是一方有难八方支援，怎么尽自己的力量帮助灾区的人们。但有些企业就是喜欢用奇葩的脑回路思考问题，竟然想到了利用灾情做借势营销，趁机捞一把流量。

河南本土房企康桥地产、永威置业、亚星集团等就利用河南大雨做起了热点营销。

面对史无前例的暴雨，以及暴雨带给河南人们巨大的生命和财产安全威胁，房企亚星集团无动于衷，却关心起了私家车。不问人命问汽车——“暴雨突袭，你的爱车还好吗？”，不关心多少人被困家里、公司、路上，却想着车安不安稳，趁机卖一波自己的房子——“给爱车一个安全的家”。

其他几家也不遑多让，康桥地产鼓吹“入住高地 让风雨只是风景”，这心情不是一般的好，丝毫没有受到灾情的影响，居然把全省人民受灾当成了风景；永威置业打出了“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”的口号，非常潇洒的置身事外，好像这家公司根本就不是郑州或河南的，没有看到任何灾情。





更有甚者，7月20日当天，享道出行郑州在其公众号上发布的郑州启动I级红色暴雨预警，居然用了“我有点大，你们忍一下”的标题，不仅无视受灾群众的苦难，反而利用吴亦凡丑闻事件打起了擦边球，玩低俗梗。



以上这些品牌的骚操作毫无疑问遭到了公众舆论的抵制与声讨，偷鸡不成蚀把米的他们不得不赶紧出来道歉。

7月21日早间，康桥地产发布致歉声明称，公司已第一时间撤下相关广告画面，并将严格审查处理。享道出行也在21日发布致歉声明称，已将推文删除，将以此事为警醒，加强内容审核避免类似失误。

面对突发灾难，为何不建议企业做借势营销？

借势灾难做营销，势必遭遇惨烈翻车，而且会对相关企业的声誉带来灾难，中外都是一样。

2015年天津港发生爆炸事件，迅速成为网络热点，各类品牌又蠢蠢欲动，绞尽脑汁在这个热点上做文章。有的给出了药物使用和伤口清理方法，有的则打出了“情怀牌”，各种祝福、祈祷……还有的迅速抓住热点宣传企业形象。

动作虽多，但又有几家赢得了民众的真正好感和信任呢？这种利用灾难营销的方式，只会引起了网友们的愤怒。不少网友表示，这种蹭热度打广告的方式，非常不合时宜，关注点应该在救援上。

2012年美国的强飓风“桑迪”灾难事件中，American Apparel、Gap、苏富比等企业在社交网络上制造相关话题或者促销，同样被公众的愤怒所淹没。

在一个社交网络媒体超级发达的时代，借势灾难做营销，几乎等于自寻死路。而失败的原因就在于，这些企业缺少最基本的同理心。

所谓同理心是指站在当事人的角度和位置上，客观地理解当事人的内心感受，且把这种理解传达给当事人的一种沟通交流方式。同理心就是将心比心，同样时间、地点、事件，而当事人换成自己，也就是设身处地去感受、去体谅他人。

同理心对当下的企业营销与公众沟通时尤为重要，因为当下是一个产品同质化过剩的时代，企业或品牌仅凭价格的差异已经很难打动用户，做好企业和品牌更需要与消费者达成价值观和情感的共鸣，同理心则是达成共鸣的基础。

河南暴雨灾情中大众感受最深的、最需要的是什么？救灾、救人。因而，一切和此目的相悖的营销宣传，都容易被公众解读为态度冷血，“吃人血馒头”、“发国难财”。企业和品牌如果连这点最基本的道理都不懂，只会越卖力宣传越被公众厌恶。

营销需要“有所为”，但同样需要“有所不为”。面对灾难，相关企业需要打消见热点就蹭的冲动，坚守“有所不为”，守住做企业和做人的道德底线。

除了向灾区捐款捐物，企业还能做点啥？

很多企业面对这种突发灾情，尤其是影响全国的大灾情，都会陷入两难中——不做什么吧，怕被公众指责没有社会责任感；做点什么吧，好像又无从下手。

最简单的方式，当然就是直接捐款了。

据不完全统计，截止7月22日中午12点，全国各界向河南现金捐款已将近20亿元。7月20日，福布斯中国发布2021中国慈善榜，值得肯定的是，本次上榜企业在获悉突如其来的河南灾情的同时，并没有袖手旁观，而积极投身到捐款行列中，驰援灾区。



除了捐款，企业还可以发挥自身的优势，为灾区提供帮助。

比如，洪水发生后饮用水紧缺，“大自然搬运工”农夫山泉就积极捐水。7月21日，农夫山泉首批已紧急调拨1万箱天然饮用水用于救灾，由农夫河南大区的员工和经销商赶赴各个临时安置点、福利院等，向有需要的受灾市民发放干净的饮用水。

与此同时，农夫山泉已经在郑州建立了五个免费取水点，相关地址及联系方式已公布在农夫山泉官博上，并且取水点信息还在不断更新当中。



食品品牌良品铺子则选择第一时间组织当地员工调配物资，为郑州儿童福利院的600多名孩子送去面包、饼干、牛奶、饮用水等食物补给。

阿里巴巴除了捐款，还发动旗下多个事业部展开了对河南的支援。

淘特、1688 发放了 2 万条防汛袋前往河南，紧急调度皮划艇、编织袋等库存物资；阿里健康 3000 多位执业医师为河南老乡在线免费问诊、高德地图上线河南暴雨互助通道；菜鸟全力调动周边省市运输力量保障救灾和居民生活配送；阿里巴巴公益紧急开展救援，上线公益项目；飞猪针对河南产品上线紧急退改举措；UC、夸克紧急上线专题，提供获取自救知识、天气查询、救灾捐赠、官方辟谣等服；斑马智行车载导航上线积水路段提醒图标。



另一个互联网巨头腾讯也没有闲着，各个事业群也动员起来支援灾区。

腾讯公益平台在首页设置了专区，为全国网友的爱心捐助开辟通道，为河南防汛救灾提供坚实保障；腾讯新闻上线了“河南遭遇特大暴雨”热点专题，持续关注最新消息，且实时更新救援电话、天气预报等关键信息；QQ全城助力项目也将向河南全省用户紧急发布安全科普信息腾讯医典、腾讯健康联合全国各地医生24小时在线，为河南地区用户免费提供在线咨询服务。



当然，河南暴雨灾情发生后，积极行动支援灾区的企业还有很多，这里不再一一赘述，也欢迎读者在评论区补充。这些企业的行动看似只做公益，不做营销，但群众的眼睛是雪亮的，在全民关注的聚光灯下做公益，无疑会提升了企业的品牌形象与美誉度，实现了最好的营销效果。

对中小微企业而言，即使无法一掷千金，没有阿里、腾讯的组织能力和资源，同样可以主动传播对抗击灾情有益的信息，主动出来为灾区人民加油而赢得好感。

显然，对品牌最重要的是，灾难面前一定要分清什么是“有所为”，什么是“有所不为”，不要习惯性走上见热点就蹭的营销邪路。

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